Protagonisten des digitalen Wandels

Spielfiguren Wer bin ich und wie stehe ich zu den anderen? Was auf den ersten Blick wie eine Familienaufstellung mit Spielfiguren aussieht, ist der spielerische Einstieg in den digitalen Wandel der Caritas in Deutschland. Beim Kick-off-Workshop in Freiburg geht es um die Klärung von Rollen und die Herausforderung, möglichst viele Akteure für die Idee einer Caritas 2.0 zu gewinnen – auch die Zweifler, Skeptiker und Gegner.

Am Auftakt des digitalen Strategieprojektes im Juli 2014 nehmen zehn Kommunikationsverantwortliche teil. Sie arbeiten auf verschiedenen Ebenen der Caritas und sind dort so etwas wie die Protagonisten des digitalen Wandels. Sie kennen den Verband und die Menschen, die ihn prägen – und sie wissen, auf wen es ankommt, damit die Caritas in einer digitalisierten Welt anschlussfähig bleibt.

Caritas-Vertreter(innen) platzieren Spielfiguren auf einem Tisch

Spielerische Familienaufstellung zu Beginn des Strategieworkshops der Caritas im Juli 2014 in Freiburg.

Alle Akteure kommen als Spielfigur auf den Tisch, dazu in einem Rollenspiel ihre Argumente für und wider den Einsatz von sozialen Medien. Denn auch in der Caritas rufen nicht alle „Hurra“, wenn es um den digitalen Wandel geht. Um die Einstellungen unterschiedlicher Gruppen besser zu verstehen, erfolgt die Einordnung nach einem Modell von Gunter Dueck. Darin gibt es OpenMinds, die Social Media irgendwie okay finden. Sie sind bereit mitzuziehen, wenn alle Fragen geklärt sind. Die CloseMinds sind die „Ja-Aberer“, die sich einer Innovation erst anschließen, wenn es nicht mehr anders geht – dabei aber immer wieder ihre Bedenken einbringen. Schwierig wird es bei den Antagonisten, die Neuerungen kategorisch (und oft aus persönlichen Gründen) ablehnen.

Aufgeschlossen, skeptisch oder dagegen

Mit Blick auf die Caritas fokussieren sich die Workshop-Teilnehmer(innen) auf fünf prototypische Akteure. Deren Argumente gegen den Einsatz sozialer Medien sind schnell gesammelt. Schwieriger wird es, sie vom Nutzen von Social Media zu überzeugen:

Ohne die Macher(innen) geht in der Caritas nichts. Sie arbeiten mit den Menschen, die Rat, Hilfe und Unterstützung suchen. Sie sind überzeugt von dem, was sie tun und können bewegende Geschichten erzählen. Die wollen sie aber nicht unter ihrem Namen auf Social-Media-Kanälen verbreiten. Für sie gilt:

  • Den direkten Kontakt zu den Menschen kann das Digitale nie ersetzen.“
    Das soll es auch gar nicht, aber online erreichen wir andere Menschen, die die unsere Hilfe vor Ort nicht kennen. Zudem schaffen authentische Geschichten aus der Caritas-Arbeit Respekt und Anerkennung im Web.

In mittleren Führungspositionen der Caritas gibt es viele Verwalter(innen) des Status Quo. Sie stehen dem digitalen Wandel zurückhaltend bis ablehnend gegenüber:

  • „In sozialen Medien gibt es viel oberflächlichen Non-Sense.“
    Stimmt, umso reizvoller ist es aber für die Caritas, einen Gegenpol zur Oberflächlichkeit und Effekthascherei in sozialen Medien zu setzen. Sie kann zeigen, wie eine werteorientierte Diskussion zu Themen wie Pflege oder Sterben geführt werden kann.
  • „Soziale Medien begünstigen die Verbreitung negativer Nachrichten über die Caritas.“
    Die Caritas verspricht, transparent zu arbeiten. Je mehr Mitarbeiter(innen) über soziale Medien ihre Einblicke in die Caritas geben, desto glaubwürdiger und letztlich auch interessanter wird der Verband.

Die Expert(inn)en des Verbandes erarbeiten sozialpolitische Stellungnahmen. Sie publizieren Fachartikel und lieben qualifizierte Diskussionen auf Kongressen. Ideale Voraussetzungen also, um sie als Protagonisten des Wandels zu gewinnen? Nicht unbedingt, denn sie sind skeptisch:

  • „Im Web gibt es fast nur polemisch geführte Diskussionen. An einem fachlichen Austausch ist niemand interessiert.“
    Stimmt oft, aber die Caritas-Vertreter(innen) können mit ihrer Expertise manche Diskussion versachlichen und inhaltlich bereichern. Eine Vernetzung mit anderen Fachleuten über das Web belebt auch die verbandsinternen Diskussionen.
  • „Ich habe kein Mandat öffentlich für den Verband zu sprechen.“
    In sozialen Medien zählen Personen, die fachlich etwas zu sagen haben. Sie profilieren sich und die Organisation, für die sie stehen. Die Caritas muss sich von einer One-Voice-Policy verabschieden.

Kommunikator(inn)en sprechen aufgrund ihrer Aufgabe auf vielen Kanälen bereits offiziell für den Verband. Ihr Gegenüber sind bislang vor allem Journalist(inn)en. Sie sind dem Neuen gegenüber aufgeschlossen, aber

  • „… in sozialen Medien gibt es keine Kontrolle über eigene Inhalte.“
    Stimmt, aber soziale Medien ermöglichen auch den direkten, ungefilterten Austausch mit Kunden, Klienten, Politikern und anderen Stakeholdern.
  • „Die klassische Pressearbeit bindet viele Ressourcen. Für das Bespielen weiterer Kanäle – zum Beispiel mit Videos – bleibt keine Zeit.“
    Soziale Medien sind keine alleinige Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit. Es gilt, die Mitarbeiter(innen) fit zu machen und sie auch für den Verband sprechen zu lassen.

Die Entscheider(innen) sind täglich mit Veränderungswünschen konfrontiert. Nur wenn ihnen deren Nutzen für die Organisation plausibel erscheint, geben sie Ressourcen dafür frei.

  • „Soziale Medien sind ein Phänomen, das sich auf die Kommunikation beschränkt.“
    Diese Wahrnehmung greift zu kurz. Der digitale Wandel verändert die Gesellschaft und wird sich auch nachhaltig auf die Caritas auswirken. Den notwendigen Kulturwandel müssen die Verantwortlichen einleiten.
  • „Für soziale Medien sind die Kommunikationsleute des Verbandes zuständig.“
    Die Bekanntheit und das Renommee einer Organisation hängen zunehmend vom Auftreten ihrer Protagonisten in sozialen Medien ab. Entscheider(innen) können zu Vorbildern für den digitalen Wandel im Verband werden und andere Mitarbeiter(innen) motivieren.
Spielfiguren auf einem Papier

Wer sind die Protagonisten des digitalen Wandels? Die Spielfiguren stehen für verschiedene Interessensgruppen innerhalb der Caritas.

Eure Erfahrungen sind gefragt

Der strategische Wandel der Caritas wird nur mit den eben beschriebenen Akteuren gelingen. Alle Leserinnen und Leser sind eingeladen, Teil dieses Prozesses zu werden. Sucht in Eurer Organisation das Gespräch mit diesen Personen, nutzt die argumentativen Hilfen. Sie erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Im Gegenteil: Teilt Eure Erfahrungen mit uns, indem Ihr diesen Blogeintrag kommentiert. 

Über Maike Janssen

Maike Janssen ist Geschäftsführerin der Agentur Wigwam aus Berlin.

Maike Janssen | 3. September 2014

6 Antworten auf Protagonisten des digitalen Wandels

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  3. Das ist ein starker und erfolgversprechender Ansatz! Die Lösungen für Herausforderungen, die in einem grundlegenden Wandel zu meistern sind, liegen ohnehin und immer in der Organisation, im System selbst! Deshalb ergibt das hier berichtete Vorgehen sehr viel Sinn. Ich würde ergänzend gerne noch den Blick darauf lenken, nicht nur die sachlogische Ebene zu bespielen. Sie kennen sicherlich das Eisberg-Modell der Kommunikation (nur ein Siebtel der relevanten Themen sind offensichtlich oder bewusst, sechs Siebtel liegen „unter der Oberfläche“ und bleiben eher unbewusst, sind vor allem emotinal begründet, nicht logisch oder sachlich zu begründen , sie wirken aber stark in den Prozess und die Kommunikation hinein …) – es lohnt sich, im Kontext der „Prototypen“ in den Akteurgruppen bei wichtigen Stakeholdern diese tieferliegenden Aspekte besprechbar zu machen. Unsere Erfahrungen, die subjektiven Befürchtungen sichtbar werden zu lassen in ihrer Subjektivität und nicht zu bewerten, kann so manchen Bann brechen. Und auch, wenn man zudem für alle das Gefühl enstehen lässt, dass man – trotz bestechender Argumente und Logik – Befürchtungen stehen lassen kann, die sich nicht einfach durch Argumente auflösen. Also nicht zu den „Loosern“ oder „Deppen“ gehört, wenn man nicht gleich begeistert auf den Zug mit aufspringt. Das Beharren oder festhalten an Althergebrachten hat auch eine wichtige Funktion für ein System, es bewahrt vor zu schnellen Veränderungen im Sturm der Beigesterung einiger weniger Pioniere, die voranschreiten…
    Und schließlich machen wir sehr gute Erfahurngen damit, nicht zu warten, bis alle toll finden, was wie verändert werden soll, sondern legen los mit denen, die wollen und Lust darauf haben, damit das System ins Handeln kommt und pilothaft zeigen kann, wie es gehen könnte. Unsere Erfahrung ist: Wenn man sich kluge Möglichkeiten ausdenkt, die anderen (in der Regel zwei Drittel) wieterhin zum Mitgehen einzuladen, ohne dass sie vor den „frühen Vögeln“ das Gesicht verlieren müssen, weil sie sich vorher skeptisch gezeigt hatten – dann wächst das erste kleine Drittel schnell an und es entseht die notwendige Dynamik – oder der Durchbruch (wie es Herr Dueck vieleicht formulieren würde). Und das alles geschieht am wenigsten durch bestechende Logik oder Argumente! :) Ich wünsche weiterhin viel Erfolg!

    • Marc Boos sagt:

      Vielen Dank für diese Ergänzungen. Vor allem der letzte Absatz trifft es aus meiner Sicht sehr gut. Loslegen und Mut machen, denn gedacht und geredet wird (zu) viel und (zu) lange.

  4. Martin Fuchs sagt:

    Gute Zusammenführung, Danke! Ein Aspekt, der mir spontan ein- und aufgefallen ist, kommt vielleicht etwas zu kurz. „Digitaler Wandel“ bedeutet (gerade auch für den tendenziell in seiner Kommunikationsarbeit eher konservativ (offline) orientierten Caritasbereich) ein Wandel von Organisationsstrukturen und -kulturen. Die „Hüter/innen“ der bestehenden Strukturen lassen sich keiner bestimmten Rolle zuordnen – zu ihnen gehören die Protagonisten genauso wie die Skeptiker und Gegner. Maike Janssens Fazit ist deshalb der wahrscheinlich effektivste Weg, Veränderungsprozesse zu initiieren, die nicht direkt als Macht-Diskurse wahrgenommen werden und enden. Insofern plädiere ich dafür, es nicht nur beim Gespräch zu belassen, sondern auch den „Marsch durch die Institutionen“ nicht zu scheuen, um selber Veränderungsprozesse in einer Organisation zu initiieren. – Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Ich staunte nicht schlecht, als ich 2011 nach einem halbtägigen Workshop mit meiner Geschäftsführung, bei dem es zunächst nur darum ging zu klären, was denn „dieses Web 2.0 ist“, einen Projektauftrag bekam, dieses Thema für uns als Unternehmensgruppe zu erschließen. Klar, wir sind hier immer noch unterwegs (wir sind mit über 50 Einrichtungen und über 10.000 Mitarbeitenden nicht gerade klein und zudem ganz „katholisch“ subsidiär und föderal aufgestellt), doch das Thema „digitaler Wandel“ war „offiziell“ in der Organisation gesetzt. Das war und ist bis heute die Grundlage, auf der die BBT-Gruppe sich mit den Konsequenzen des „digitalen Wandels“ beschäftigt und verändert. Wenn ich mir überlege, dass hierfür „nur“ ein 1/2tägiger Workshop mit der Geschäftsführung erforderlich war … 😉

    • Marc Boos sagt:

      Ich frage mich bloß immer wieder, ob wir Onliner oder Öffentlichkeitsarbeiter(innen) die sind, die diesen „Marsch durch die Institutionen“ anschieben können. Oft sind wir zu weit weg von den Entscheider(innen).

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