Caritas meets Social Media

Die Caritas will in den kommenden Jahren die Chancen der Digitalisierung nutzen. Damit dies gelingt, wird sich der Verband an einigen Stellen neu erfinden und seine Rolle in sozialen Medien definieren müssen. Vorschläge dazu erarbeitet derzeit eine Projektgruppe auf Bundesebene, deren Grundannahmen hier zur Diskussion stehen.

Der Einsatz sozialer Medien ist auf unterschiedlichen Ebenen der Caritas seit Jahren ein Thema. Neben dem Deutschen Caritasverband sind viele Träger und Verbände bei Facebook, Twitter, Youtube oder Google plus aktiv. Sie experimentieren und versuchen den Nutzen sozialer Medien für sich klar zu bekommen. Andere warten ab, denn die Auswirkungen der Digitalisierung im sozialen Sektor schlagen derzeit noch nicht massiv auf die tägliche Arbeit durch.[1]  Das wird sich in absehbarer Zeit ändern. Davon sind die Trendforscher vom betterplace.lab in Berlin überzeugt. Sie empfehlen zivilgesellschaftlichen Organisationen, sich auf die Chancen und Herausforderungen sozialer Medien einzulassen, sonst drohe ihnen ein Bedeutungsverlust. Der Grund: „Für die so genannten Digital Natives ist das Internet eine Selbstverständlichkeit, mit der sie aufgewachsen sind. Sie teilen Inhalte, vernetzen sich und kollaborieren täglich und ohne Mühe. Und sie sind die Generation der zukünftigen Geldgeber, Unterstützer, Aktivisten und Ausführenden sozialer Arbeit in Deutschland.“[2]

Damit sind einige Bereiche benannt, in denen sich die Caritas künftig auch online stärker engagieren muss:

  • als sozialer Dienstleister: „Wir stehen für professionelle Hilfe – auch online“
  • als attraktiver Arbeitgeber: „Arbeiten bei der Caritas macht Sinn, Spaß und ist gut bezahlt“
  • als Plattform für Engagierte: „Mitmachen, spenden oder stiften – lasst uns die Welt gemeinsam besser machen“
  • als zivilgesellschaftlicher Akteur: „Wir gestalten das soziale Deutschland mit“
  • als Anwalt sozial Benachteiligter: „Wir kämpfen für gerechte Lebensbedingungen“

Diese Rollenzuschreibungen finden sich leicht abgewandelt bereits im Leitbild des Deutschen Caritasverbandes aus dem Jahr 1997. Jetzt gilt es, diese auch in einer digitalisierten Welt mit Leben zu füllen und sozusagen das Soziale in soziale Medien zu bringen. Die Caritas hat hier enormes Potenzial, das bislang nur in Teilen ausgeschöpft ist: Die Größe, Vielfalt und Vernetzung der bundesweiten Hilfsangebote, Einrichtungen und Verbände, die enorme Themenvielfalt und eine hohe fachliche Expertise. Darüber hinaus hat die Caritas eine hohe Markenbekanntheit und ist Teil kirchlicher und wohlfahrtsverbandlicher Netzwerke.

„Wir sind Caritas“ – auf die Mitarbeiter(innen) kommt es an

Entscheidend wird sein, dass sich die vielen ehrenamtlichen und beruflichen Mitarbeiter, die Kunden, Klienten und Spender künftig stärker als Botschafterinnen und Botschafter der Ideen und Anliegen des Verbandes verstehen.[3] Durch ihr Testimonial gestalten sie das Bild der Organisation in sozialen Medien nachhaltig, authentisch und glaubwürdig mit. Während bei Digital Natives die Verknüpfung zum Arbeitgeber ein selbstverständlicher Bestandteil ihrer digitalen Identität ist, sehen ältere oder nicht webaffine Mitarbeiter(innen) darin oft keinen Mehrwert für sich.[4]

Wenn es um den Aufbau eines digital vernetzten „Wir sind Caritas“-Gefühl geht, sind auch die Entscheider(inne)n des Verbandes gefragt. Sie müssen die Mitarbeiter(innen) zu einem Einsatz in sozialen Medien motivieren, im Idealfall durch eigenes Engagement mit positivem Beispiel vorangehen. Sie müssen dafür sorgen, dass Transparenz und Dialogbereitschaft nicht nur in den Social Media Leitlinien des Deutschen Caritasverbandes stehen, sondern auch gelebt werden. Dazu braucht es unter anderem eine direkte und verbindliche (interne) Kommunikationsstruktur über alle verbandlichen Ebenen hinweg, um auf Anfragen, Beschwerden oder Ideen von außen fachlich, koordiniert und schnell reagieren zu können. Dies ist wichtig, da die Erwartungshaltung der Menschen mit der Verbandsrealität kollidiert: Die Caritas ist kein Konzern, sondern ein Zusammenschluss rechtlich eigenständiger Verbände und Träger.

Daraus ergeben sich viele Fragen für die Positionierung der Caritas in sozialen Medien:

  • In welchen Themenfeldern will sich die Caritas online stärker engagieren? (Personalgewinnung, freiwilliges Engagement, Lobbying und Kampagnen, Beratung, …)
  • Welche Zielgruppen sollen über welche Kanäle erreicht werden und von wem? (Rollendefinition in Bezug auf lokale, regionale, bundesweite Verantwortung einzelner Verbände, Einrichtungen und Dienste in sozialen Medien.)
  • Wie kann die Vielfalt der Caritas zu ihrer Stärke im sozialen Web werden? (Kampagnenfähigkeit steigern)
  • Braucht es einen einheitlichen Auftritt der Marke Caritas in sozialen Medien?
  • Wie kann ein Know-how-Transfer über alle Ebenen hinweg organisiert werden? (Schulungen, Austauschforen, …)
  • Wie kann sich die Caritas inhaltlich öffnen und dadurch anschlussfähig werden für Initiativen im sozialen Web?

Diese Fragen fordern den Verband heraus. Hinter ihnen verbirgt sich letztlich eine strategische Entscheidung, über digitale Medien verstärkt in den direkten Austausch mit anderen Menschen und Organisationen zu treten – also von den Zielgruppen und Themen her zu denken und die Verbandsstrukturen hinten an zu stellen. Dazu braucht es eine Weiterentwicklung und Öffnung der Organisation und ihrer Strukturen. Diese sollte auf der Erkenntnis basieren, dass soziale Medien nicht nur neue Kommunikationsmöglichkeiten bieten, sondern einen Kulturwandel erfordern. Während es früher hieß: „Tue Gutes und rede darüber“, zählt heute der Ansatz „Tue Gutes und lasse andere daran teilhaben“.


Ihre Meinung interessiert uns: Was denken Sie über das Engagement der Caritas in sozialen Medien? Jede Anregung ist hilfreich für die Überlegungen der Social Media-Projektgruppe im Deutschen Caritasverband.
Falls Sie dazu Fragen haben, stellen Sie sie hier über die Kommentarfunktion oder wenden Sie sich an Dorothée Quarz oder Marc Boos,
web@caritas.de


Anmerkungen

[1] Die Caritas als größter Wohlfahrtsverband Deutschlands tut sich an vielen Stellen schwer mit dem Einsatz sozialer Medien. Das liegt neben fehlenden zeitlichen und finanziellen Ressourcen auch an Vorbehalten von Mitarbeiter(inne)n und Verantwortlichen. Der problematische Datenschutz, die unsicheren Persönlichkeitsrechte oder die fast unvermeidbare Vermischung von Privatem und Dienstlichem werden als Gründe angeführt. Gleichzeitig haben bislang nur wenige Entscheider eigene Erfahrungen mit Facebook, Twitter und Co. gemacht. Eine fundierte Einschätzung der Relevanz sozialer Medien fällt ihnen schwer. Dazu schreibt Burkhard Gnärig: „Organisationen, die den Wandel ignorieren oder zu meiden suchen, werden die Möglichkeit verlieren ihn mitzugestalten. Wer aber den Wandel mitgestalten möchte, der muss bereit sein sich ständig selbst zu verändern.“ Zu diesem Schluss kommt Burkhard Gnärig vom Berlin Civil Society Centre in seinem Thesenpapier „Von Vorgestern nach Übermorgen“. Darin beschreibt er Herausforderungen, die sich aus der Digitalisierung für die Zukunft zivilgesellschaftlicher Organisationen ergeben. Seine Prognosen sind düster: „Die Strukturen und das Selbstverständnis etablierter zivilgesellschaftlicher Organisationen sind […] mehr auf Bewahrung ausgerichtet als auf Wandel. Hier wird es einer regelrechten Revolution bedürfen, um zur treibenden Kraft und nicht zum Opfer des Wandels zu werden.“ Quelle: Burkhard Gnärig, Von Vorgestern nach Übermorgen, 10 Thesen zur Zukunft von Amnesty, Greenpeace, Oxfam und Co. Download: http://www.berlin-civil-society-center.org/wp-content/uploads/12-12-17-Von-Vorgestern-nach-%C3%9Cbermorgenx.pdf

[3] Vgl. Social Media Leitlinien der Caritas, http://www.caritas.de/socialmediaguidelines

[4] Vgl. eine ähnliche Situationsanalyse auf  http://diakonisch.wordpress.com/2013/11/13/followerpower/, die Einschätzung von Robert Schedding dazu und der große Einsatz von jungen Mitarbeiter(innen) bei der Aktion www.caritaeter.de

Marc Boos | 17. Januar 2014

4 Antworten auf Caritas meets Social Media

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  2. Der Kick-off-Beitrag reißt knapp und prägnant die enorme Komplexität der Herausforderung an, vor der wir stehen. Um sie zu bestehen, wird ein Kulturwandel nötig sein – eine Forderung, die sich wie ein roter Faden durch die Diskussion zieht (dazu hat insbesondere Markus Lahrmann Bedenkenswertes geschrieben, http://blog.caritas-webfamilie.de/2013/11/08/social-media-veraendern-struktur-und-selbstverstandnis-von-verbaenden/).
    Was aber ist damit gemeint? Ich bin mir nicht sicher, ob ich erahne, wohin diese Reise gehen wird und kann – meine Gedanken sind eher eine Suchbewegung als ein echte Antwort auf den Impulsartikel. Ich beschränke mich auf die verbandliche, hauptberuflich getragene Caritas.
    Es wird um die Frage gehen, wer Sprachkompetenz in den digitalen Medien besitzt. Das sind die digital natives, nur bedingt die digital immigrants und, so befürchte ich, fast gar nicht Vorstände, Geschäftsführer und Vorsitzende, die eher digital foreigners sind.
    Die Generation der digital natives kommt automatisch in unsere Einrichtungen, denn jüngere Mitarbeitende sind per se im Netz und mit dem Netz sozialisiert. Sie werden also die Sprecherinnen und Sprecher im Netz sein, egal, ob sie dazu ausdrücklich bevollmächtigt wurden oder nicht. Wir müssen nicht nur bereit sein, die „One-voice-policy“ zu verabschieden. Wir, die digital immigrants und digital foreigners (ich bin 49 und gehöre „bestenfalls“ zu den immigrants), müssen bereit sein, von unseren jüngeren Kolleginnen und Kollegen zu lernen – auch gegenläufig zur dienstlichen Hierarchie. Das wiederum wird nur funktionieren, wenn sich die Lern- und Dialogbereitschaft nicht auf das Thema „Web 2.0“ beschränkt. Wir werden, so vermute ich, einen Kulturwandel erleben, der eine erheblich höhere Partizipation (dienst-)jüngerer Kolleginnen und Kollegen voraussetzt und zur Folge haben wird.
    Eng damit verbunden ist ein weiterer Aspekt: Die Frage, wer denn das handelnde Subjekt ist, wenn wir herkömmlich davon sprechen, dass „die Caritas“ spricht. Diese Frage ist in der analogen Welt bisweilen schon schwer zu beantworten – in der digitalen Welt müssen wir uns von der Rede von „der (einen) Caritas“ radikal verabschieden. Es wird gerade nicht darum gehen, „dass sich die vielen ehrenamtlichen und beruflichen Mitarbeiter, die Kunden, Klienten und Spender künftig stärker als Botschafterinnen und Botschafter der Ideen und Anliegen des Verbandes verstehen“ (so oben im Impulsbeitrag) – die Vielen im Netz sind zunächst und allererst Botschafterinnen und Botschafter ihrer eigenen Ideen. Dort, wo Erfahrungen mit oder Anliegen der Caritas (ich lasse die Frage nach dem Subjekt hier offen) diese Eigeninteressen berühren, wo Involvement geschieht, da werden die User zu zeitweiligen Multiplikatoren usw. „Zeitweilig“ wird bei hauptberuflich Mitarbeitenden stabiler sein, bei den anderen Gruppen vermutlich weniger.
    Die Anliegen „der Caritas“ werden im Netz vermutlich viel stärker als in der analogen Welt ein enorm vielstimmiger Chor sein, gebrochen durch vielfältige Eigeninteressen und zeitlich (trotz der Ewigkeit, die das Internet auszeichnet) flüchtig.
    Wir, die hauptamtlichen Caritas-Vertreter bzw. -Sprecher in den Verbänden und Mitgliedseirichtungen, werden uns vermutlich daran gewöhnen müssen, dass „amtliche“ Positionierungen von Caritasdirektoren, Geschäftsführern und ihren Pressesprechern schneller, öffentlicher und kritischer kommentiert werden – auch von Mitarbeitenden.
    Glaubwürdigkeit wird dann der entscheidende Prüfstein werden. Das ist (natürlich) schon jetzt so – wir werden diese Anforderung jedoch noch viel nachdrücklicher erleben. Wenn die verbandliche Caritas und ihre Mitgliedseinrichtungen ihr nicht gerecht werden, werden sie lauter und schärfer als bisher Gegenwind verspüren.
    Wenn sich der Kulturwandel in diese Richtung bewegen sollte, wird das mit (zunächst verdecktem) Machtverlust für diejenigen einher gehen, die bisher die Entscheidungs- und Definitionskompetenz besitzen. Wenn sie glaubwürdige Kommunikatoren und gute Moderatoren sind, werden sie dafür allerdings Gestaltungskraft gewinnen.
    Ein letzter Gedanke: Caritas findet auch zukünftig vermutlich nicht zuerst im Internet statt (oder laufe ich gerade wieder in eine Falle des alten Denkens?). Die Begegnungen, die in der analogen Welt mit den CaritäterInnen stattfinden, werden ihre Resonanz im web finden. Auch hier wird Glaubwürdigkeit das scheidende Kriterium zwischen „Likes“ und shitstorm sein.

    Diese Gedanken sagen nichts zur Kampagnenfähigkeit, zur Frage, ob sich unsere Handlungsfelder verändern werden, zur Frage, wie wir aktiv Gesellschaft und Politik mitgestalten können unter den Bedingungen der digitalen Gesellschaft oder ob wir zukünftig Gerechtigkeit, Benachteiligung und Armut neu definieren werden (müssen) – die digitalisierte Welt wird uns Veränderungen bringen (Stichworte sind z.B. „Internet der Dinge“, Änderungen der „Privatsphäre“, …), die im Moment kaum zu erfassen sind.

  3. Pingback: Fundraisingwoche vom 13.01.-19.01.2014 | sozialmarketing.de - wir lieben Fundraising

  4. Lieber Marc,
    liebe Caritas Webfamilie,
    ich freue mich, dass auch meine Einschätzung zum SoMe – Einsatz im Caritasverband in der weiteren Diskussion Berücksichtigung findet. Ich bin mir sicher, dass die zukunftsorientierte Weiterentwicklung der Kommunikationsstrukturen noch jede Menge Arbeit mit sich bringen wird. Im Rahmen einer konstruktiven Auseinandersetzung mit den Social Media werden wir sicher auch unseren Verband zielorientiert in den neuen Medien platzieren.
    Ich freue mich auf weitere Kommentare, Kritik und kreative Ideen!
    Beste Grüße aus Münster
    Robert Schedding

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