Social Media verändern Struktur und Selbstverständnis von Verbänden

„Das Internet ist für uns alle Neuland.“ Hohn und Spott erntete Bundeskanzlerin Angela Merkel für diese leichtfertig dahingeworfene Äußerung vor allem im Netz selbst. Für viele Menschen ist der alltägliche Umgang mit Kanälen und Techniken des Web 2.0 selbstverständlich geworden – die sogenannten Netzaffinen finden sich auch in den Wohlfahrtsverbänden. Trotzdem: In der strategischen Verbandsplanung sind soziale Medien bislang wenig verankert. Noch fehlt die systematische Reflexion über Auswirkungen von Social Media auf Selbstverständnis, etablierte Strukturen und herkömmliche Arbeitsweisen.

Politik und andere gesellschaftliche Gruppen scheinen da schon weiter zu sein. Ein Beispiel: Im Jahr 2012 erreichte das Thema Praxisgebühr mit einem Mal wieder die politische Diskussion. Der Deutsche Caritasverband (DCV) setzte sich im Rahmen seiner Kampagne „Armut macht krank“ für ihre Abschaffung ein. Dabei handelte es sich um eine nicht zuletzt aus kommunikationstechnischen Überlegungen heraus zugespitzte und griffige Forderung im Rahmen einer ansonsten argumentativ breit angelegten Initiative. Zum Einsatz kamen die bewährten Instrumente der politischen Kommunikation: Briefe an Abgeordnete, Stellungnahmen im politischen Betrieb, Gespräche, Veranstaltungen, Medienarbeit, Materialien der Massenkommunikation (Plakate, Incentives, Anzeigen) etc.

Der Caritas fehlt es an #followerpower

Doch auch Neues wurde erprobt. So beteiligte sich DCV-Präsident Peter Neher am online durchgeführten „Zukunftsdialog“ der Bundeskanzlerin. Für die Forderung nach Abschaffung der Praxisgebühr erhielt der Präsident eines Verbandes mit rund 500000 Mitarbeitern und mindestens so vielen Ehrenamtlichen und Unterstützern im Online-Dialog der Kanzlerin ganze 728 (Unterstützer-)Stimmen. Wenige Monate später griff im Internet die Kampagnenplattform „Campact“ diese Forderung auf. Innerhalb von Wochenfrist erreichte sie die Unterstützung von über 70.000 Aktivisten. Im Herbst 2012 wurde dann die Praxisgebühr Knall auf Fall abgeschafft. Offensichtlich hat die Caritas Aufholbedarf bei der Mobilisierung von Unterstützern in sozialen Medien.

Ein zweites Beispiel, diesmal aus NRW, stützt die Vermutung: Im Online-Dialog-Forum von Ministerpräsidentin Hannelore Kraft (SPD) zum neuen Landeshaushalt 2011 gelang es den Gegnern der Abwasser-Dichtheitsprüfung (gut organisiert in Vereinen und Verbänden von Haus- und Grundbesitzern), die Debatte zu dominieren. Dutzende Zuschriften zu diesem Thema erhielten Tausende von zustimmenden Voten. Soziale Themen (ungleiche Kindergartenbeiträge, Fachkräftemangel in der Altenpflege, Finanzierung der freien Straffälligenhilfe etc.), die ungleich mehr Menschen häufig existenziell betreffen, spielten trotz der Beteiligung auch von Experten aus der Caritas eine eher untergeordnete Rolle mit Zustimmungszahlen im unteren dreistelligen Bereich. Das Abwasser-Gesetz wurde übrigens später entschärft.

Solche Erfahrungen lassen sich nicht absolut setzen. Doch sie und andere Beispiele (Online-Petitionen, „Change-org“) nähren die Vermutung, dass soziale Medien in Zukunft einen steigenden Einfluss darauf haben, welche Interessen sich in einer digitalen Bürgergesellschaft leichter durchsetzen lassen: „Gemeinnützige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen, können in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen – die Einbindung von Bürgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen – auf die Dauer nicht erfolgreich ausüben“, schreibt Brigitte Reiser, Expertin für Stakeholder-Management und Social Media in Non-Profit-Organisationen.

Glaubwürdig ist die Organisation, deren Personal glaubwürdig ist

Die Caritas lebt vom Engagement ihrer Mitarbeiter, Mitglieder und Spender. Engagement lässt sich nur über Kommunikation bewirken. Während Willensbildung früher nur innerhalb des Verbandes – häufig in dazu beauftragten Gremien und nach strukturierten Verfahrensweisen – stattfand, geschieht sie heute auch in der ständigen Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Dieser Austausch findet zunehmend im Web 2.0 statt, folgt dort jedoch ganz bestimmten Regeln, die anders sind als bei früherer Kommunikation. Der gedruckte Jahresbericht allein reicht also nicht mehr aus. Zur Kommunikation im Web 2.0 gehört die Bereitschaft, jederzeit Fragen zu beantworten. Nur so lassen sich Transparenz, Glaubwürdigkeit und Authentizität erreichen. Diese Form der Organisationskommunikation ist zudem hoch personalisiert. Im Web 2.0 wird Public Relations zu Personal Relations: Glaubwürdig ist die Organisation, deren Personal glaubwürdig ist. „Die besten Botschafter für den Arbeitgeber DB sind unserer knapp 300000 Mitarbeiter“, sagt Kerstin Wagner, Leiterin Personalrecruiting der Deutschen Bahn, zum Thema Fachkräftemangel (Sarah Scholl zeigt in ihrem Artikel über „Caritäter“, wie eine hoch personalisierte Kampagne der Caritas erfolgreich sein kann).

Werden Wohlfahrtsverbände überflüssig?

Auf anderen Gebieten wächst durch Social Media die Konkurrenz. So kann heutzutage jeder bei Facebook eine private Fundraising-Seite aufmachen und durch einfache – hoch personalisierte und emotionale – Werbung sehr erfolgreich Spenden einwerben. Klassische Spendenorganisationen werden Anteile am Spendenkuchen verlieren.

Nicht nur in ihrer Anwaltsfunktion, sondern auch als Dienstleister für benachteiligte Menschen sind Sozialverbände wichtig. Informationen, Tipps, Broschüren, Flyer etc. helfen den Betroffenen in schwieriger Situation weiter. Doch vieles, was früher gedruckt werden musste, findet sich heute im Internet. Selbsthilfe-Foren, Ratgeber-Seiten – es gibt nichts, wozu es nicht Informationen in digitaler Form gibt. Immer mehr Informationen werden dialogisch ausgegeben. Initiativen wie Wheelmap.org schaffen es, mit der Masse der vielen ein digitales Hilfsangebot zu platzieren, für das selbst gut ausgestattete Verbände keine Kapazitäten hätten. Das geschieht spendenbasiert und dezentral durch ehrenamtliches Engagement; es braucht keinen eingetragenen Verein, keinen Ort, keine Geschäftsstelle, kein geschultes Gegenüber mit Sprechzeiten. Wenn aber solche wichtigen (Teil-)Aufgaben von Wohlfahrtsverbänden auch anders erfüllt werden können, werden Verbände in Legitimationsschwierigkeiten gegenüber öffentlichen Finanziers kommen.

„Sich diesen Herausforderungen zu stellen bedeutet in erster Linie, die Angst vor dem Verlust kommunikativer Kontrolle abzulegen, sich für den Online-Dialog und für partizipative – anstelle bislang vorwiegend hierarchisch strukturierter – Prozesse zu öffnen“, folgern Alexandra Härtel und Serge Embacher in einer Studie zu „Internet und digitale Bürgergesellschaft“.

Social Media haben enormes Potenzial für die Bürgergesellschaft

Um das Potenzial von Social Media zu nutzen, bedarf es also zudem einer entsprechenden Medienkompetenz, Netzaffinität und der Fähigkeit zur formatgerechten Aufbereitung von Inhalten. Das ist nicht nur eine Anforderung an die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit. Sondern der Einsatz von Social Media wird, wenn er Erfolg zeitigen will, die Organisationskultur und das Selbstverständnis der Caritas als Teil der Bürgergesellschaft verändern.

Social Media so verstanden bedeutet eben nicht, nur einen erweiterten Kanal für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen, sondern eine Revolution im Denken zuzulassen und zu befördern. Gerade Entscheidungsträger in Vereinen, Verbänden und sonstigen Organisationen müssen das Potenzial von Social Media für die Bürgergesellschaft verstehen und Wege ebnen, um Beteiligungsmöglichkeiten via Social Media in Arbeitsprozesse zu integrieren. „Die neuen Kommunikationsinstrumente zu nutzen bedeutet für zivilgesellschaftliche Organisationen somit nicht nur, ihre technisch-medialen Kompetenzen auszubauen, sondern auch, die internen Strukturen und Prozesse an die neuen Möglichkeiten anzupassen“, so Härtel und Embacher. Das aber wiederum ist für die Caritas, als Wohlfahrtsverband der katholischen Kirche an deren Kommunikationsformen orientiert, auch noch weitgehend Neuland.

Markus Lahrmann ist Chefredakteur der Zeitschrift „Caritas in NRW“. Dort wurde dieser Beitrag in der Ausgabe 4/2013 zuerst veröffentlicht.

Markus Lahrmann | 8. November 2013

7 Antworten auf Social Media verändern Struktur und Selbstverständnis von Verbänden

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  3. Jürgen Holtkamp sagt:

    Ich stimme Markus Lahrmann in den wesentlichen Punkten zu und kann auf meinen Beitrag bei sinnstiftermag.de verweisen.
    http://www.sinnstiftermag.de/ausgabe_14/statement_12.htm

  4. Ich sehe das etwas anders, glaube ich doch nicht an die fehlende #followerpower in der Verbandsarbeit, sondern vielmehr an die Notwendigkeit der Veränderung der verbandlichen Kommunikationsstrukturen: http://robertschedding.blogspot.de/2013/11/von-kommunikationsstrukturen-und-ihren.html

    Ich freue mich auf Feedback, Kommentare und die weitere Diskussion!

    Beste Grüße
    Robert Schedding

    • Marc Boos sagt:

      Da kann ich nur zustimmen. Auch ich denke, dass die Caritas eine enorme #followerpower hat. Allerdings ist diese noch nicht aktiviert. Dazu braucht es ein Umdenken bei den Verantwortlichen und den Mitarbeiter(innen) des Verbandes. Vielleicht sollten wir uns ein Beispiel an einigen US-amerikanischen Stiftungen nehmen, bei denen die Geschäftsleitung einen Kulturwandel der Organisation befördert. Sie twittern selbst und haben darüber hinaus ein Schulungsprogramm aufgelegt, das Mitarbeitende zu Multiplikatoren macht, die gerne und kompetent über das soziale Web kommunizieren.

      • Klingt nach notwendiger Konzeptarbeit!? Natürlich machen sämtliche Bestrebungen nur Sinn, wenn die Digital Natives nicht „von oben“ ausgebremst werden.
        Bin im Januar zum Consulting in einer karitativen Einrichtung der Behindertenhilfe, wo es auch um konkrete Fragen zur Beteiligung der Geschäftsführung gehen wird:
        Was ist die Geschäftsführung / Leitung bereit zu investieren?
        Wie authentisch können die Bestrebungen rüber gebracht werden?
        Welche Rolle spielen auch oder vor Allem die obere und mittlere Führungsebene bei der Interaktion?

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