Kommentare verändern Guidelines

Medien sind erst dann sozial, wenn Menschen sie dazu nutzen, sich auszutauschen und zu vernetzen. Diese banale Erkenntnis machten wir mit der Diskussion unseres Entwurfs einer Social Media Guideline für die Caritas in Deutschland. Mehr als 50 Kommentare gab es hier und auf anderen Blogs. Gelobt wurde durch die Bank, dass die Caritas die Guidelines in einem transparenten Prozess entwickelt. Inhaltlich gab es viele Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge.

Diese wurden nun im Referat Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Caritasverbandes gesichtet und bewertet. Einige fließen in die Endfassung der Guidelines ein, die im Herbst in den Caritasrat sollen. Im Folgenden fassen wir einige Argumentationslinien der Kommentatoren zusammen:

Strategiepapier oder Guideline?

Der vorgelegte Entwurf richtet sich im ersten Teil an die Entscheider des Verbandes. Darin wird erklärt, wodurch sich soziale Medien auszeichnen und weshalb sich die Caritas darin engagieren sollte. Den zweiten Teil bilden die eigentlichen Guidelines, die den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mehr Sicherheit und Orientierung geben sollen, wenn sie im Namen der Caritas oder privat soziale Medien nutzen. Einige Kommentatoren halten diese Verbindung strategischer Überlegungen und konkreter Handlungsanweisung für problematisch, weil damit in einem Dokument unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Um dies zu vermeiden, werden die Guidelines auch „alleine“ zu haben sein. Den Vorschlag von Hannes Jähnert, sie so einzudampfen, dass sie auf eine Spielkarte passen, halten wir nicht für umsetzbar.

Feigenblatt oder ernst gemeinte Organisationsentwicklung?

Verbandsinterne Kommentatoren begrüßen den Entwurf der Guidelines, weil sie es für „längst überfällig halten, sich damit auseinanderzusetzen“. Externe Kommentatoren sehen das ähnlich, sparen aber nicht mit kritischen Anmerkungen. So fragt zum Beispiel Gerald Czech, der in einem offenen Prozess eine Social Media Guideline für das Österreichische Rote Kreuz mitentwickelt hat, in seinem Blog:

„Geht es wirklich um einen „organisational shift“ im Sinne des Auflösens verkrusteten (Kommunikation-) Strukturen?“

Diese Klarheit und Offenheit fordert auch ein anderer Kommentator ein: „Die Öffnung nach außen bedeutet immer auch sich internen Veränderungen zu stellen. Wie soll dieser organisationsentwicklerische Prozess begleitet werden? Ist er überhaupt gewollt?“ Einig sind sich die Kommentatoren, dass der Verband durch eine konsequente Öffnung hin zu Social Media ein anderer werden wird.

Social Media Engagement ohne Ressourcen?

Von vielen wird der Hinweis im strategischen Teil des Entwurfs begrüßt, dass es für ein erfolgreiches Engagement in sozialen Medien definierte Zuständigkeiten und Ressourcen braucht. Katrin Kiefer ergänzt in ihrem Blog, dass das

„auch eine offene und vertrauensbasierte Unternehmenskultur erfordert. Damit einher geht nicht nur die Wahrnehmung von Stakeholdern auf Augenhöhe und als mitgestaltende Kraft der Organisation, sondern auch das Vertrauen in die für die Social Media Profile beauftragte Verantwortlichen sowie deren Unterstützung und Stärkung in kritischen Kommunikationssituationen.“

Ein anderer Kommentator begrüßt in diesem Zusammenhang den expliziten Hinweis im Entwurf, „auch kritische Aspekte veröffentlichen und diskutieren zu können“.

Hannes Jähnert ergänzt, dass auch der Aufbau von Netzwerkressourcen über das Internet zeitintensiv ist. „Dem Schritt in Facebook, Twitter & Co folgt nicht augenblicklich der lebendige Dialog, sondern der mühsame Aufbau einer engagierten Community.“ Auch dieser Hinweis wird sich in der Endfassung der Guidelines wiederfinden.

Privat oder dienstlich?

Julia Russau warnt vor einer „Instrumentalisierung privater Social Media Kommunikation“, durch die Aufforderung in der Guideline, sich als Caritas-Mitarbeiter in online geführte Diskussionen einzumischen. Um dieses Missverständnis auszuräumen, wird in der Endfassung des Textes deutlicher unterschieden zwischen dem dienstlich-beauftragten und dem freiwillig-privaten Engagement. Letzteres wird von den Caritas-Verantwortlichen begrüßt, bleibt aber immer eine individuelle Entscheidung jedes und jeder Einzelnen.

Vor allem verbandsinterne Kommentatoren beschäftigen sich mit den potentiellen Gefahren für Mitarbeiter, die sich in soziale Medien einbringen. Sie vermuten Unwissenheit und mangelnde Sicherheit im Umgang mit dem Medium. Da die Guidelines aber einen positiven, motivierenden Duktus haben sollen, wird es auch in der Endfassung der Guidelines keine wesentlich schärferen Warnhinweise geben. Hannes Jähnert hat hierzu in seinem Blog auch einen praktischen Tipp gegeben:

  • „Tandemprinzip: Jeder und jede (egal ob erfahren oder nicht) hat innerhalb der Organisation einen vertraulichen Peer, mit dem oder der eventuelle Schwierigkeiten besprochen werden können.
  • Vier-Augen-Prinzip: Bei Unsicherheiten gilt, den nächste Kollegen / die nächste Kollegin einen Blick auf die Angelegenheit werfen zu lassen.
  • Zentrale Ansprechpartner!nnen: Für explizit rechtliche oder technische Fragen können sich Ansprechpartnerinnen und -partner innerhalb der Organisation bezahlt machen.
  • Freiwillige Schulungen und Workshops: Unter Anleitung erfahrener User (das sind mithin Freiwillige, Praktikant!nnen oder Azubis) können Einsteigerinnen und Einsteiger eigene Accounts aufsetzen und erfahren, wie die einzelnen Systeme (YouTube, Flickr, Facebook, Twitter usf.) funktionieren und gebraucht werden können.“

Fazit: Experiment geglückt

Die Kommentierung des Entwurfs hat zahlreiche Optimierungsideen gebracht, die in die Endfassung einfließen werden. Der Prozess hat auch verdeutlicht, wie wichtig das Thema mittlerweile verbandsintern geworden ist. Es besteht eine hohe Sensibilität bei vielen Entscheidern, in diesem Bereich voranzugehen und sich auf weitere Wagnisse einzulassen. Das erste Experiment – die öffentliche Diskussion des Guideline-Entwurfs – macht Lust und Mut auf mehr.

Die Endfassung der Leitlinien finden Sie auf www.caritas.de/socialmediaguidelines.

Marc Boos | 26. August 2011

7 Antworten auf Kommentare verändern Guidelines

  1. Pingback: netzwerkPR » NGOs im Social Web – die Digitalisierung gemeinnütziger Organisationen

  2. boston business school sagt:

    Social Media beeinflusst und verändert die Kommunikationsstruktur unserer Gesellschaft erheblich. Deshalb ist es begrüßenswert, dass auch die Caritasverbände nachziehen und diese Veränderungen als Chance begreifen. Immerhin ist es gerade in diesem Bereich die unmittelbare Nähe in der Kommunikation von großer Bedeutung. Gut, dass dieses Thema deshalb auch jetzt bereits energisch angegangen wird. Und ebenso gut, dass ein gezielter Informationsaustausch mit den Verantwortlichen stattfindet. Wir können nicht mehr so tun, als sei social media aus einer gesellschaftlichen Zukunft noch wegzudenken. Die dafür notwendigen Ressourcen werden sich deshalb auch schon finden, sobald die richtige Priorisierung statt gefunden hat.

  3. Pingback: Über den Sinn und Unsinn von Social Media Guidelines - BisCulmCom Blog

  4. Quinn Wilkerson sagt:

    Zur Prokrastination sei eingeräumt: Es ist bereits einige Zeit vergangen, seit wir unsere NPO-Blogparade zu Social Media Policys und Social Media Guidelines beendeten. Abgesehen von der üblichen Arbeitsbelastung und der gerade laufenden Besiedlung von Google , die so spannend wie Zeitaufwändig ist, war es für uns doch herausfordernd, diese Auswertung gemeinsam zu schreiben. Wir versuchten es mit dem Webdienst SYNC.IN – einer Whiteboardlösung für kollaborativ Texterstellung – müssen doch aber sagen, dass das wohl nicht die beste Entscheidung war. Irgendwie schien es, als würden wir die Verantwortung für den Textausbau immer zwischen Wien und Berlin hin und her schieben. Schlussendlich stiegen wir dann doch auf die gute alte offline Textbearbeitung und E-Mail um und updateten das Whiteboard nur noch gelegentlich.

  5. Pingback: Sozial bewegt im Social Web

  6. Miriam sagt:

    Glückwunsch, Experiment geglückt! Vor allem durch die Transparenz-Situation vorbildlich, nur so kann es klappen, Stuttgart21 lässt grüßen. Saubere Arbeit.

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