Sind Social Webs die künftigen Verbände? Der Titel der Caritas-Fachtagung war provokant gewählt. Nicht nur um möglichst viele nach Frankfurt zu locken, sondern um deutlich zu machen: Wegschauen, aussitzen und sich auf dem im letzten Jahrhundert erworbenen Status auszuruhen, gefährdet die Zukunft der Verbände. „Sie müssen sich bewegen. Sonst werden sich viele Menschen bald fragen, wozu sie noch die Caritas brauchen. Die Bürger organisieren sich übers Web einfach selbst“, machte Referentin Dr. Brigitte Reiser klar. Was also können Caritas und Co tun, damit sie nicht zu den Dinosauriern des 21. Jahrhunderts werden?
Eigentlich haben sie die besten Voraussetzungen, diesem Schicksal zu entgehen. Denn der Aufbau und die Pflege von Beziehungen gehören zu den Kernkompetenzen der Sozialverbände. Und genau darum geht es in den Social Webs. Technische Hürden sind dank smarter Technologien, einfach zu bedienenden Anwendungen und Geräten fast nicht mehr vorhanden. „Verbände müssen Beteiligungsmöglichkeiten schaffen“, ist Brigitte Reiser überzeugt. Wer nur auf seinen Expertenstatus setzt – nach dem Motto „Ich weiß es besser, denn ich habe ja studiert“ – hat nicht verstanden, wie Social Webs das gesellschaftliche Miteinander verändern. Bürger, Kunden und Klienten sind schon immer Experten in eigener Sache – durch die neuen Möglichkeiten des Webs können sie dies nun artikulieren. Beispiele gibt es viele:
- Kartierung einer Stadt aus Sicht von behinderten Menschen
- Selbstbestimmte und selbstorganisierte Spendenprojekte
(gibt’s auch von Caritas international: Laufend Gutes tun!) - Basisdemokratische Online-Kampagnen
- Online-Volunteering für selbstorganisierte Projekte
Eines haben diese Online-Plattformen gemeinsam: Sie wurden nicht von Verbänden, Parteien, Behörden oder anderen Organisationen initiiert und sie werden auch nicht von ihnen gesteuert. Deshalb empfiehlt Brigitte Reiser den Verbänden wie der Caritas, soziale Dienstleistungen künftig in Koproduktion mit Bürgern zu entwickeln. Eine Fixierung auf den Staat als Partner hält sie für falsch. Keine leichte Aufgabe, zumal sich Verbände dazu verändern müssen: Dialog, Partizipation, Responsivität, Transparenz, Vernetzung und Koproduktion müssen das Ziel sein.
Organisationen können Kommunikation nicht mehr steuern
Auch der Düsseldorfer Zukunftsforscher Dr. Dr. Axel Zweck vom VDI macht deutlich, dass Verbände anders mit ihren Mitgliedern umgehen müssen um einen Akzeptanz- und Bedeutungsverlust zu vermeiden. Heute gelingt es nicht mehr, die Kommunikation von einer Zentrale aus zu steuern und zu kontrollieren. Früher würde veröffentlicht, was der Chef freigab – heute äußern sich Mitarbeiter und Kunden „gleichberechtigt“ auf facebook, twitter oder anderen sozialen Netzwerken. Organisationen und Unternehmen haben die Meinungsführerschaft verloren.
Ohne Social Media Konzept gibt es eine Bauchlandung
Verbände müssen auf Augenhöhe mit ihren Stakeholdern kommunizieren. Hierarchien stoßen an ihre Grenzen – der netzwerkorientierten Steuerung gehört die Zukunft. NPO-Expertin Brigitte Reiser rät den Verbänden deshalb zu mehr Offenheit, zum Interesse an externem Wissen und zu einer neuen Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur. Diese Neupositionierung braucht Zeit und gelingt nur, wenn sich die Organisationen auf die Spielregeln der Social Webs einlassen. Deshalb heißt es zunächst einmal: Zuschauen, zuhören und lernen, bevor man eigene kleine Projekte startet. Mittelfristig braucht aber ein Verband wie die Caritas eine Social Media Strategie, die in die Gesamtstrategie integriert ist. Wie das gehen kann, zeigt das Rote Kreuz in Österreich. Dort wird die Social Media Policy gemeinsam in einem Wiki erarbeitet
